Service Manufactur
Serie Regelbruch: Die einfache Rechnung:
Ein neuer Begriff wird gerade im Marketing heiß diskutiert: „Tangibilität am POS“. Das heißt auf gut Deutsch: Der große Wettbewerbsvorteil des stationären Handels ist die Anfassbarkeit der Produkte. Was auf den ersten Blick als Selbstverständlichkeit daherkommt, kann in Zeiten zunehmender Virtualität durch Online Einkäufe allerdings zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor des DIY Handels werden. Denn beim Einkaufserlebnis kann der Online Handel nicht punkten – der Baumarkt aber schon.
Also, was steckt wirklich hinter dem Konzept der Tangibilität. Und vor allem: Was kann der Baumarkt machen, um hier zum Vorreiter zu werden.
Aber der Reihe nach. Wer kennt das nicht? Über etwas reden ist das Eine. Ein Produkt zu begreifen, seine Haptik zu erleben etwas ganz anders. Denn das Anfassen „involviert“ den Kunden auch emotional. Das können wir tagtäglich im Markt beobachten. Kunden entscheiden sich für eine Bohrmaschine, einen Bodenbelag oder selbst ein Eisenwarenprodukt niemals ohne es angefasst zu haben. Diesen Moment gilt es genau zu betrachten. Denn offensichtlich ist die Tangibilität, ergänzt durch Nutzenargumente, „Features und Benefits“ und natürlich Preisinformationen ein überaus wichtiges Entscheidungskriterium. Ergo: Im Markt müssen wir dieses Anfass-Erlebnis so gut wie möglich unterstützen. Denn das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.
Was kann nun aber im Markt geschehen, um die Begreifbarkeit der Produkte zu optimieren? Im Wesentlichen sind es drei Checkpunkte, die stimmen müssen:
- Optimierte Sichtbarkeit der Produkte.
Die Produktpräsentation hat ihre „eigene Sprache“. Sie kann so gestaltet sein, dass sie dem Kunden quasi zuruft: Nimm mich aus dem Regal, fass mich an! Oder eben nicht. Der Obsthändler im Ort preist seine Ware intuitiv genauso an. Das Obst zeigt sich dem potentiellen Käufer von seiner Schokoladenseite. Unser Tipp: Nehmen Sie sich die Zeit und beobachten Sie das Verhalten Ihrer Kunden am Regal: Machen Sie einen überforderten, suchenden Eindruck? Wie lange dauert es, bis die Kunden die Produkte anfassen und entnehmen? Die einfache, übersichtliche Warenpräsentation ist der Anfangspunkt der Kaufentscheidung. Hier zahlt es sich aus, die Produktdichte pro Regalmeter zu reduzieren, wenn dies hilft, die Überforderung der Kunden zu vermeiden.
- Entnahmequalität.
Ist die erste Hürde genommen und der Kunde möchte das Produkt entnehmen, entscheidet nun die Einfachheit der Entnahme. War die Packdichte zu hoch oder kommt es zu mechanischen Problemen, weil das Produkt viel zu sperrig ist, kommt es in der Regel zum Abbruch des Kaufprozesses. Denn wie wir alle wissen, bekommt auch im Baumarkt der erste Eindruck keine zweite Chance. Unser Tipp: Machen Sie regelmäßig selbst den Regaltest: Entnehmen Sie unterschiedlichste Produkte. Sie werden sehr schnell die Unterschiede in der Entnahmequalität merken. Und dann sollten Sie die „Problemfälle“ kompromisslos angehen.
- Rückstellqualität.
Selbst wenn die Entnahme noch problemlos geklappt hat, kann das Zurückstellen ins Regal zur nervigen Herausforderung für den Kunden werden. Und das mit echtem Frust-Potential. Wenn´s also hakt, nicht richtig passen will oder viel zu sperrig ist, dann wird der genervte Kunde das Produkt irgendwo hinstellen. Und das ist gleich 3-fach ein Desaster: Erstens für das Einkaufserlebnis des Kunden, zweitens leidet das Erscheinungsbild des Marktes für alle anderen Kunden. Und drittens leidet die Wirtschaftlichkeit des Marktes. Denn nun müssen zu allem Übel auch noch Mitarbeiter abgestellt werden um die Produkte wieder einzuordnen. Und diese Mitarbeiter werden weiß Gott für wichtigere Sachen benötigt, zum Beispiel zur Beratung der Kunden.
Herzliche Grüße.
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